Москва 
Ассоциация REPA и коммуникационное агентство Kestler&Wolf провели седьмое, заключительное в этом году мероприятие из цикла «Легких понедельников». Темой предновогодней встречи профессионалов рынка недвижимости стали нестандартные инструменты продвижения. В этот раз участники проекта обсудили экспериментальные и нестандартные подходы в области маркетинга, поделились личным опытом, поговорили о действенных инструментах, инновациях, удачных ноу-хау, используемых компаниями сферы недвижимости, а также рассмотрели опыт других рынков.
Первым докладчиком стала Алена Романенко, директор по стратегическому маркетингу коммуникационного агентства Kestler&Wolf. Она выступила с заявлением, что на рынке недвижимости на сегодняшний день отсутствуют три важных составляющих грамотного продвижения продукта: 1) информирование клиента, 2) понимание и доверие, 3) вовлеченность клиента.
Затем слово было предоставлено Андрею Патрушеву, директору департамента маркетинга и PR компании KR Properties. По мнению эксперта, недвижимость является одним из самых сложных сегментов с точки зрения продвижения. Здесь каждый новый проект исповедует одни и те же ценности: архитектуру, вид из окна, инфраструктуру и др., поэтому недвижимости сегодня требуется более вдумчивое понимание продукта, и только потом уже можно будет говорить о нестандартных вариантах продвижения.
Николай Архипов, руководитель группы продаж компании SmartMedia продолжил тему, заявленную Андреем Патрушевым, добавив, что на рынке недвижимости не только строят схожие объекты, но и к рекламе подходят одинаково: одноликие рекламные модули с фасадами здания, характеристиками и контактной информацией. Это производит эффект «замыливания» взгляда потенциального клиента из-за чего реклама не производит того эффекта, на который рассчитывает рекламодатель. Вместо того чтобы давать клиенту данные о проекте, необходимо транслировать настроение, образ и эмоции.
Тему «ощущений» в восприятии рекламы продолжила Ольга Магилина, директор департамента маркетинга компании «Магистрат» (субхолдинг в составе Группы ИНТЕКО). Ольга представила кейс 2005 года «В таких как ты уже стреляют!»: с целью повысить продажи квадратных метров в одной из столичных новостроек, потенциальных клиентов пригласили принять участие в пейнтбольном турнире на строящемся объекте. При этом гостям было предложено не просто поиграть, но и принять участие в съемках передачи, трансляция которой проходила на одном из телевизионных каналов. На момент начала кампании в проекте оставались вакантными примерно половина квартир, каждая из которых стоила более $1 млн. Благодаря же необычной акции все оставшиеся квартиры были проданы в кратчайшие сроки - всего за 4 месяца!
Ирина Аятова, директор департамента маркетинга, рекламы и PR компании «ГУТА Девелопмент» также поделилась историей из личного опыта, рассказав о нестандартной рекламной акции элитного жилого комплекса «Итальянский Квартал». Для реализации шикарных квартир с террасами компания совместно с известной радиоведущей Кирой Альтман провела несколько неформальных эфирных встреч, пригласив на них топ-менеджеров крупных компаний из банковской сферы. Интервью с банкирами проводились на тех самых террасах, беседы в формате lifestyle транслировались в прайм-тайм на двух топовых московских радиостанциях. Всего было проведено 5 эфиров, по итогам которых продалось около 30% площадей.
Александр Дубовенко, учредитель компании Good Wood увлекательно рассказал о ряде приемов по продвижению загородной недвижимости. К примеру, один из способов «заставить» говорить о себе – эффект «сарафанного радио», с помощью которого покупатель «программируется» на передачу информации о компании окружающим. Добиться этого очень просто: клиенту, в рамках работы с ним, необходимо периодически в разных позитивных ситуациях задавать вопрос - рекомендовал бы он вашу компанию своим близким, знакомым, коллегам, партнерам. В результате информационный посыл отложится в сознании собеседника и он действительно начнет рекомендовать ваши объекты.
В свою очередь Анна Швидунова, директор по связям с общественностью «Сити XXI век», вернулась к самому началу дискуссии и поспорила с первым спикером, заявив, что на рынке недвижимости все-таки применяются такие инструменты, как информирование и вовлечение клиентов. Она доказала это на примере продвижения зонтичного бренда «Миниполис», объединяющего несколько жилых комплексов компании «Сити XXI век», рассказав о вовлечении как собственников квартир, так и потенциальных покупателей в общественную жизнь жилого комплекса.
Тему зонтичных брендов продолжил Никита Журавлев, независимый эксперт, ранее занимавший должность заместителя директора по маркетингу и развитию ГК «Пионер». Он рассказал о новом продукте на рынке недвижимости – сети апарт-отелей YE’S. В рамках данного проекта инвестор имеет возможность купить один или несколько апартаментов небольшой площади, которые затем передаются в управление и сдаются в аренду. Причем, апартаменты уже продаются со всем необходимым для полноценного проживания в них – с отделкой, меблировкой, бытовой техникой, посудой и т.д. По словам Никиты Журавлева, новый продукт сам по себе является нестандартным и обычные варианты продвижения к нему не применимы по определению. Эксперт рассказал о первой презентации проекта, когда на конференции «Ведомостей»
ГК «Пионер» провела аукцион по продаже трех апартаментов.
Далее слово было предоставлено Юрию Карамаликову, директору по бизнес-коммуникациям холдинга «МИЭЛЬ». Он рассказал о тенденциях в маркетинге недвижимости. Первый тренд, по его словам, это виртуализация – все «уходят» в интернет, до 70% заявок в компании «МИЭЛЬ» сейчас поступают по данному каналу. Покупатель становится более информированным: прежде чем посетить объект, он детально изучает компанию, проект и конкурентов. Кроме того, интернет предлагает огромное количество вариантов виртуальных презентаций объектов недвижимости с использованием современных технологий. Другой тренд – современные технологии продвижения и общения с клиентом. Так, сегодня существуют виртуальные операторы, которые обладают развитым интеллектом и способны сами отвечать даже на сложные вопросы клиентов. Третьей тенденцией эксперт назвал продажу среды обитания, комфортных условий для жизни, а не просто квадратных метров. Ярким примером является услуга test-life (по аналогии с автомобильным тест-драйвом). Холдинг «МИЭЛЬ» предлагает своим покупателям поездку на выходные в Ригу, куда входит перелет и проживание в жилом комплексе. Это позволяет понять, в каких условиях, с какими соседями и уровнем обслуживания будет жить клиент, если решится на покупку.
В рамках завершающей части мероприятия выступили 4 спикера, представившие конкретные инструменты продвижения. Так, Олег Ефимов, директор по маркетингу компании Kalinka Realty рассказал о современных презентационных технологиях: 3D-mapping, дополненная реальность, проекция на 360 градусов и других. Затем слово взяла Ирина Карасенкова, директор департамента маркетинга «Меркурий Сити». Она представила небольшой доклад о медиа-фасадах – органично встроенных в архитектуру зданий цифровых экранах, которые используются для трансляции информации. Владимир Долгий-Рапопорт, креативный директор The great company в своем докладе рассказал о технологиях вирусного маркетинга на примере применения данной технологии в других рынках.
В заключении мероприятия Юлия Царан, директор по России и СНГ компании Revolution City поделилась с аудиторией мнением, что лучший вариант продвижения объекта недвижимости – это производство качественного продукта, в который каждый сотрудник вплоть до высшего руководства вкладывает душу.
Итоги Легкого понедельника подвел Филипп Третьяков, бессменный модератор встреч и председатель Ассоциации REPA: «Какие бы методы продвижения вы не использовали в своей работе, главное – быть влюбленным в свое дело и в свой проект. Именно это подтолкнет вас уйти от стандартов и найти свой собственный, необычный и никем еще не опробованный способ продвижения!»
