Москва 
Тратим с умом: как рационально распределить рекламный бюджет
Ассоциация профессионалов рынка недвижимости REPA провела традиционный бизнес-завтрак «Легкий понедельник». Мероприятие прошло при поддержке журнала «Дайджест российской и зарубежной недвижимости». Модератором встречи выступил Председатель Правления REPA Никита Журавлев, сомодератором - Олег Ефимов, директор по маркетингу Kalinka Group.
С чем только не сравнивали эксперты «Легкого понедельника» способы распределения рекламного бюджета: и с блюдом от шеф-повара, и даже с сачком для ловли рыбы. В ходе жарких дискуссий, напоминающих передачу «К барьеру!», эксперты резюмировали, что каждый объект недвижимости уникален, потому универсального рецепта для рационального распределения рекламного бюджета не существует.
Исходя из собственного опыта и проделанных экспериментов, для каждого проекта можно «нащупать» свой эффективный микс медийных и немедийных каналов продвижения. «Оптимальный медиа-микс можно сравнить с приготовлением блюда: вроде бы ингредиенты одни и те же, но у одного шеф-повара получается вкусно, а у другого – не очень, — говорит Екатерина Беспалова, руководитель отдела по работе с клиентами коммуникационной группы Media-Storm. — Пожалуй, нельзя говорить о существовании универсального рецепта для продвижения объектов недвижимости. Да, есть общие тенденции рынка и известные каналы, но опираться только лишь на них не стоит. Для достижения максимального эффекта рекламной кампании очень важно не бояться экспериментировать: есть шансы открыть новые эффективные ниши».
Анна Орлова, директор департамента маркетинга и корпоративных коммуникаций Rose Group делает акцент на рационально-эмоциональном начале, который присутствует при покупке недвижимости и который необходимо учитывать при определении наиболее эффективных каналов коммуникации.«Если перед вами стоит задача проинформировать аудиторию об объекте, то в медиа-микс можно добавить чисто информационный канал, например, радио — объясняетАнна Орлова. — Если же необходимо работать над имиджем проекта, то стоит акцентировать внимание на визуальных носителях: прессе, ТВ, Интернете, наружной рекламе. Так, мы в большей степени работаем над имиджем своего проекта, поэтому ориентируемся на наружную рекламу и активно осваиваем интернет-пространство. Вообще, в сегменте жилья комфорт-класса в среднем от 20 до 40% рекламного бюджета приходится именно на Интернет-продвижение. У нас нет необходимости широко задействовать масс-медиа: зачем вылавливать сачком своего потребителя из общей массы, когда можно воздействовать на свою целевую аудиторию точечно? Пожалуй, это одна из причин, по которой мы решили не использовать ТВ».
Продолжая тему эмоционально-рационального выбора, коммерческий директор МИГ-недвижимость Ольга Гусевапредложила вовсе отказаться от слишком креативных и перегруженных эмоциями рекламных кампаний. «Потребителю стало тяжело принять решение, — говорит Ольга Гусева. — Объем предложения на рынке жилой недвижимости - колоссальный, информации - миллион. Я предлагаю все-таки смотреть на соотношение креатива и информации, соблюдать оптимальный баланс. Давайте не увлекаться креативом, не «забивать» потенциального потребителя эмоциями и впечатлениями. Чем лаконичнее и понятнее предложение, тем быстрее потребитель примет решение. Если лет 5-6 назад мы начали продавать покупателю образ жизни, предлагая в тех же буклетах кучу впечатлений, но мало фактов по сути, то, на мой взгляд, сейчас эта концепция уже надоедает и надо двигаться дальше. Не держитесь за текущие тенденции – смотрите вперед! Ведь рынок цикличен и то, что работало три года назад, завтра действовать уже не будет».
Анастасия Подакина, директор по маркетингу и PR ВТБ Арена Парк заметила, что не всегда стоит заново изобретать велосипед. «Когда стартовал наш проект, мы не стали выдумывать ничего нового и пошли проторенным путем: сделали упор на наружную рекламу, прессу и Интернет, — делится опытом Анастасия Подакина. — При этом, у нас не было цели круглый год присутствовать в рекламном поле, мы решили запускать кампании периодами: осенью и весной. Однако в Интернете на выборочных ресурсах мы присутствуем постоянно. Что касается ТВ, то при общении с клиентами мы выяснили: многие покупатели в сегменте бизнес-класса сознательно отказываются от телевизора в домашней обстановке. Наша аудитория все чаще воспринимает этот канал коммуникации как некий информационный агрессор».
Действительно, по словам экспертов, каналы коммуникации претерпели значительные изменения за последнее десятилетие, а с развитием новых технологий появились новые форматы. «Если раньше социальные медиа и Интернет находились на отшибе и не имели прямого отношения к компаниям и брендам, то сейчас они стали чуть ли не самым главным каналом коммуникации, - говорит Игорь Истомин, директор по стратегическому планированию московского офиса SPN Communications. - При правильном использовании они могут дать больше эффекта, чем традиционное размещение рекламы».
«В нашем случае наружная реклама не работает вовсе, прямые продажи нам дает именно Интернет, а ивенты в оффлайне являются дополнительной поддержкой, — отмечает Татьяна Романова, руководитель отдела Интернет-маркетинга портала Tranio.RU (брокер зарубежной недвижимости). – Мы опираемся на три вектора развития: SEO, PR и контент-маркетинг. Конверсия по данным каналам коммуникации у нас одна из самых высоких».
В завершении дискуссии эксперты «Легкого понедельника» пришли к выводу, что прежде чем правильно разложить по полочкам имеющиеся средства на продвижение, необходимо учесть множество факторов: характеристики объекта недвижимости, целевую аудиторию, стадию реализации, конкурентную среду, тенденции рынка и саму специфику каналов коммуникации.
