«Серые кардиналы» торговой галереи

Сегмент торговой недвижимости уже давно превратился в высококонкурентный рынок, однако, пандемия вызвала новый виток конкуренции. С одной стороны, многие покупатели «ушли в онлайн». С другой – новые торговые площади постепенно продолжают пополнять рынок. Так, по опубликованным данным Colliers обеспеченность торговыми площадями на 1000 жителей в московском регионе по итогам 2020 года выросла до 611 кв. м, в то время как в 2019 г. этот показатель составлял 584 кв. м на 1000 человек.

Постоянно усиливается и борьба за клиента. И точкой притяжения для клиента становятся самые разные объекты на территории торгового центра — от супермаркетов до мастерских по ремонту. Здесь мы не берем тех, кто просто приехал в ТРЦ провести время, без конкретной цели. Решив основную свою задачу, покупатель может остаться и продолжить тратить деньги, если в торговом центре грамотно работает «стратегия на удержание».

Лицо ТРЦ

Один из значимых для посетителя ТРЦ факторов – навигация. Опыт показывает, что необходимость узнать расположение большого магазина, фудкорта, туалета, лифта и т.д. возникает практически у всех посетителей. В этой ситуации они обращаются либо к системе навигации, либо к кому-то из сотрудников объекта.

Вот тут-то и выясняется, что функции работы с клиентом от имени торгового центра ложатся на плечи тех, чьи обязанности, казалось бы, меньше всего включают общение с посетителями. А именно – линейный персонал управляющей компании: охранники, специалисты по профессиональной уборке, инженеры эксплуатационной службы. К ним обращаются посетители со всеми вопросами. Ведь здесь нет администратора, который встречает посетителей у входа как в бизнес-центрах, гостиницах, салонах красоты или клиниках. А информационная стойка с «живым сотрудником», как правило, расположена далеко не у каждого входа и есть она не в каждом ТРЦ.

В итоге рядовые специалисты УК становятся единственными «официальными представителями», «лицом» ТРЦ.

«Непрофильные» функции

Таким образом, сегодня у линейного персонала, помимо профильных задач — охраны, уборки помещений, ремонта оборудования — автоматически появляются дополнительные функции: коммуникация с посетителями, знание «географии» объекта, способность хладнокровно и грамотно действовать в нестандартных ситуациях.

Ведь, попадая в здание, люди остаются один на один с вывесками и витринами, но при этом, несмотря на наличие навигации, часто нуждаются в подсказках: где ближайший туалет, на каком этаже искомый магазин или банкомат, как пройти в МФЦ и в другие места, какой выход ближе к метро. Тем более, что до сих пор существуют ТЦ, в которых есть глухие зоны, тупики, разноуровневые этажи, в которых посетителю бывает сложно сориентироваться. Но даже в качественных торговых центрах, где поток покупателей направляют таким образом, чтобы они проводили в здании как можно больше времени и совершали больше покупок, будут посетители, которым не удобно долго ходить по торговым галереям в поисках инфостойки.

Поэтому проще задать вопрос ближайшему «человеку в форме». В ТРЦ посетители зачастую могут обратиться за информацией к продавцам на «островках» и к линейному персоналу. И если первые не в курсе многих нюансов, то охранники, специалисты по эксплуатации и профессиональной уборке, наоборот хорошо ориентируются в здании и способны помочь.
А их вежливость и отзывчивость — это тоже эмоциональная составляющая, которая формирует мнение о ТРЦ, создаёт хорошее настроение, даже если покупатель изначально пришёл не в духе.

Два подхода

В этой ситуации можно задать вопрос: нужно ли торговому центру создать подразделение по приему посетителей или оставить все «как есть»? Безусловно, оба варианта имеют свои минусы.

Создание дополнительной «службы ресепшионистов», которая возьмет на себя функции клиентского сервиса, потребует новых расходов. А если еще стойки ресепшен в зоне прямой видимости на всех этажах и по всей площади ТРЦ, то затраты будут расти кратно. Эта проблема частично решается установкой современных систем интерактивной навигации. Но практика показывает: среди посетителей велик процент тех, кому удобнее общаться с «живыми» сотрудниками, чем вникать в электронные стенды.

С другой стороны, и линейный персонал эксплуатирующей компании далеко не всегда готов выполнять функции клиентской службы. Тем более, что теоретически они не должны взаимодействовать с посетителями: в их прямые обязанности входит лишь поддержание технического состояния объекта.

Конечно, стойки ресепшен в торговых центрах нужны. С нестандартными вопросами посетители все равно пойдут к администратору. Но и линейный персонал FM-компаний необходимо обучать взаимодействию с посетителями. Начиная от элементарных правил поведения, заканчивая знанием расположения основных арендаторов и направления людей к основным, запасным и эвакуационным выходам.

И FM-компания вполне может включить данный функционал в собственные стандарты работы на объекте и контролировать его выполнение, обучая своих сотрудников необходимым аспектам «клиентского сервиса», наряду с основными профессиональными навыками. От такого подхода в выигрыше окажутся все. Непрофильная работа персонала УК может способствовать лояльности покупателей, росту популярности ТРЦ, времени пребывания посетителей и – как следствие - доходов арендаторов и владельцев.

Сама же FM-компания приобретает дополнительное конкурентное преимущество в глазах заказчика.

Борис Мезенцев, операционный директор MD Facility Management рассказал для www.arendator.ru