Москва 
В октябре 2023 года депутаты от «Единой России» внесли в Госдуму законопроект о запрете присвоения жилым комплексам иностранных названий. В Москве подобная практика нейминга приобрела очень широкий характер. Сейчас на первичном рынке представлено 182 комплекса с названиями на латинице, подсчитали аналитики компании «Метриум».
Депутаты Государственной Думы подготовили проект закона об обязательном использовании русского языка для коммерческого обозначения жилых комплексов. Предполагается, что он вступит в силу в 2025 году. Новая мера напрямую затрагивает столичных девелоперов. Сейчас на рынке первичного жилья Москвы представлено 182 проекта с названиями, полностью или частично записанными латиницей, что составляет 42,4% от всех реализуемых комплексов. По подсчетам аналитиков «Метриум», за прошедшие пять лет число проектов с иностранными названиями в столице увеличилось на 145,9%, доля – на 16 процентных пунктов. Географически такие новостройки распределены неравномерно. В исторических границах мегаполиса их доля равна 46,6%, в Новой Москве – 6,7%.
«Импортные» названия жилых комплексов условно можно подразделить на три категории: иностранные слова латинскими буквами, русские слова латинскими буквами, комбинации слов на кириллице и латинице. Больше всего жилых комплексов Москвы относятся к первой группе – 97 проектов (доля – 22,6%, +6,9 п.п. за пять лет). В составе брендов ЖК особенно распространено слово Tower как в единственном, так и во множественном числе (12 случаев, правда, один из них приходятся на комбинацию с русским словом). При этом другое популярное понятие City, как правило, корректнее интерпретировать в качестве русского слова на латинице, потому что оно уже вошло в язык в значении «центр деловой и социальной активности» («Москва-Сити»).
Вторая по популярности категория – русские слова на латинице. Застройщики реализуют 46 таких комплексов (доля – 10,7%, +7,4 п.п. за пять лет). Компании одинаково активно используют транслитерации имен собственных (Chkalov, KuznetskyMost, Luzhniki, Rotterdam) и нарицательных (Park, Crystal, Aist, Trend). К этой категории относятся и английские слова, созвучные с русскими (Emotion, Moments) либо органично прижившиеся в русском языке (Wow– «вау-эффект»).
Третье место по популярности занимают жилые комплексы с комбинацией слов на латинице и кириллице в названии. На первичном рынке Москвы представлено 39 подобных проектов (доля – 9,1%, +4,2 п.п. за пять лет). Названия часто включают «зонтичный бренд» – имя девелопера (Level, MySpace) или его продуктовой линейки (UNO, Veryот ГК «Основа»). Также нередко встречается гибрид латинизированного бренда и обозначения географической принадлежности на русском языке («Storiesна Мосфильмовской», «RepublicПресня»).
Обычно латинские названия несложно адаптировать к написанию кириллицей, хотя есть исключения (KnightsbridgePrivatePark). Некоторые компании начали переходить к позиционированию бренда на русском языке еще до рассмотрения парламентариями ограничительного законопроекта. Например, компания OptimaDevelopmentстала называть премиальный квартал PrimePark«Прайм Парком».
«Думаю, что девелоперам нужно отдавать приоритет русскоязычным или универсальным названиям, которые легко воспринимаются не лишь целевой аудиторией, но и населением в целом, – говорит Дмитрий Голев, коммерческий директор Optima Development. – Вместе с тем убежден, что застройщики, употребляя иностранные названия, не задают тренды, а отвечают на запросы клиентов. Еще с советского времени у многих людей зарубежная лексика ассоциировалась с престижем и эксклюзивностью. Однако сейчас ситуация меняется, усиливается интерес к национальной культуре. Поэтому девелоперы даже без правовых ограничений начинают менять подход к неймингу».
Русскоязычные названия тоже могут быть притягательными и завораживающими, удивлять гораздо сильнее английских, французских, немецких. Ярким примером служит название первого жилого небоскреба в «Москва-Сити» – «Дом Дау» от ГК «Сумма элементов».
«В русском языке огромное множество красивых и интересных слов, которые замечательно подходят для наименования жилых проектов., – отмечает Светлана Бардина, директор департамента продаж жилой недвижимости ГК «Сумма элементов». – Например, название названия ЖК «Дом Дау» вдохновлено биографией и научными трудами великого отечественного физика Льва Ландау. В то же время семантика и фонетика иностранных брендов часто противоречат нашему менталитету. Но имеются и исключения. В некоторых случаях названия на иностранном языке глубже раскрывает ключевые характеристики проекта. Во всем требуются мера и здравый смысл, поэтому полный запрет нежелателен».
«Ситуация, когда порядка половины жилых комплексов в Москве имеют иностранные названия, противоестественна, – говорит Руслан Сырцов, управляющий директор компании «Метриум». – Безусловно, власти должны учитывать интересы бизнес-сообщества, но нельзя приносить в жертву национальные интересы. Желательно, чтобы профессиональная лингвистическая комиссия принимала решение о целесообразности использования латиницы в наименованиях ЖК. При этом абсолютное табу на зарубежные веяния в нейминге выглядит излишним. И язык, и рынок должны развиваться свободно, хотя и в правовых рамках. В частности, недопустимо заставлять девелоперов менять существующие названия, ведь закон не имеет обратной силы».
- Комментарии: 0
Добавить комментарий