Корпорация «Баркли»: Куда движется рынок элитного жилья?

Корпорация «Баркли» собрала ведущих аналитиков рынка элитной жилой недвижимости на закрытом круглом столе, чтобы обсудить итоги 1 полугодия 2014 года. Разговор «в кругу своих» позволил понять многие тенденции, скрытые за сухими цифрами аналитических отчетов. Представляем вашему вниманию вектор движения элитного рынка глазами его главных игроков.

В своем вступительном слове модератор мероприятия - Мария Котова, исполнительный директор Knight Frank - рассказала о ситуации на международном рынке элитной недвижимости. Несмотря на общую политическую дестабилизацию, в Европе отмечается оживление рынка. Например, в Лондоне на старте продаж в элитных новостройках образуется очередь из инвесторов, которые хотят приобрести высококачественные объекты по минимальным ценам. Оживление также происходит на американском рынке: в городах, где цены на недвижимость в кризис существенно упали (Нью-Йорк, Майами и Лос-Анджелес), сегодня рынки показывают наибольшую динамику.

«Также наши коллеги из зарубежных офисов Knight Frank констатируют смену доминанты спроса, - рассказала Мария Котова. - Если в предыдущие десятилетия в Лондоне основу спроса составляли покупатели из России, то сейчас пальма первенства переходит к Китаю и Индии. А вот в Америке, как ни странно, несмотря на политическую ситуацию, сегодня россияне входят в десятку самых активных покупателей. По всем «фронтам» происходит оживление, при этом покупатели очень требовательны к продукту, схемам сделок, обязательствам девелопера. Единственным исключением являются азиатские покупатели, которые, по мнению наших зарубежных коллег, в буквальном смысле «сметают все на своем пути». Что же происходит с российским рынком?

Предложение

Ситуацию с предложением первичного рынка элитной недвижимости Москвы проанализировала Елена Ржавская, директор департамента консалтинга, аналитики и исследований компании Blackwood. Она отметила, что объем предложения элитных новостроек с учетом комплексов апартаментов увеличился за 1 полугодие на 30%. При этом доля апартаментов в новых объектах составила 20%. В целом, за 1 полугодие на рынок вышло в два раза больше объектов, чем за весь прошлый год. Общий объем предложения в элитном сегменте с учетом премиум-класса составил 2 220 квартир и апартаментов суммарной площадью 353,5 тыс. кв. м (из них апартаментов – 38%).

Среди наиболее ярко выраженных тенденций элитного рынка, которые мы наблюдаем и развитие которых будет происходить в следующие периоды, г-жа Ржавская отметила, во-первых, снижение площадей. Вышли объекты с площадью от 32 кв.м., что нетипично для элитного сегмента. Во-вторых, расширение географии элитного строительства - освоение промзон на «окраинах» ЦАО, выход за пределы центра. Очевидно, что эта тенденция будет развиваться, учитывая, что промзоны сегодня – практически единственный резерв для нового строительства. Понятно, что на них будут появляться в том числе и высокобюджетные проекты.

В-третьих, рост числа проектов с отделкой – тренд, который на элитном рынке развивается гораздо активнее, чем в сегменте эконом- и комфорт-класса. Девелоперы при проектировании новых проектов все чаще задумываются о том, чтобы предложить новую опцию, которая поможет выделить их объект на рынке и занять более выгодные позиции относительно конкурентов. В-четвертых, привлечение именитых дизайнеров и архитекторов, о чем задумываются все больше игроков (Knightsbridge Private Park - Мартин Уоллер, Barkli Residence - Роберт Стерн, Barkli Park - Филипп Старк, Barkli Virgin House - Келли Хоппен, Бурденко ул., 3 - Элен Бенаму, Turandot Residences –Jade Jagger, Golden Mile Private residence - Ginza Project).

Спрос

О динамике спроса на рынке элитного жилья на финише первого полугодия рассказал Вячеслав Антропов, директор по развитию бизнеса компании Contact Real Estate. По его данным, за 1 полугодие в ЦАО было продано 239 объекта (с учетом апартаментов и квартир) на сумму более $500 млн, что сопоставимо с показателями прошлого года. Самым перспективным районом на протяжении полугодия являлся район Хамовники, где было сосредоточено около 60% всего спроса. Лидеры спроса в Хамовниках – ЖК «Литератор», «Баррин Хаус» и «Садовые кварталы» (вторая очередь), в Замоскворечье - Wine House, в Пресне – «Сады Пекина». За январь-июнь основной спрос пришелся на объекты от $1 до $1,5 млн. На 2 месте по востребованности квартиры от $3 млн.

«В течение полугодия основной спрос был сосредоточен в новостройках, находящихся на начальном этапе строительства, - заключил Вячеслав Антропов. - Мы видим, что люди не боятся вкладываться в объекты на нулевом этапе. Доверие покупателей к таким объектам было вызвано привлекательными ценами, «белой» исходно-разрешительной документацией на строительство и надежностью застройщиков. Таким образом, мы не видим стагнации. Спрос на первичном рынке устойчивый».

Цены

О ситуации с ценами доложили эксперты из компаний Knight Frank и IntermarkSavills, которые вот уже три года составляют консолидированные индексы элитных новостроек – KEYS Index, помогающие увидеть целостную картину на рынке. По данным компаний, сейчас в  реализации находится 39 элитных жилых и апартаментных комплексов площадью 202 тыс кв. м, которые оцениваются в $3,7 млрд – это порядка 80% от всего рынка недвижимости.

«По нашим данным, сводный индекс средней цены первичного рынка элитного сегмента сегодня составляет $19 500 за кв.м., - заявил Анатолий Довгань, руководитель отдела анализа и мониторинга рынка компании IntermarkSavills. - Глобального движения цен на элитные новостройки вниз или вверх нет. Есть динамика по отдельным проектам, обусловленная разными причинами, но весь рынок достаточно стабилен. Колебание цен в долларовом выражении составляет порядка 5-7% ежегодно».

«В последние годы активно развивается рынок апартаментов, при этом мы отмечаем высокий спрос на такие проекты и видим, что апартаменты сегодня являются полноправным форматом на рынке элитной недвижимости - для покупателя в этом сегменте большой разницы между тем, что он приобретает - квартиру или апартаменты - нет, - сказала Анна Швецкова, директор по аналитике и исследованиям рынка компании Knight Frank. - Средняя цена апартаментов, сданных ГК, составляет $25 тысяч за кв.м. – эти цены поразили всех. Они связаны прежде всего с появлением новинок, удививших своими прайсами, например, комплекс NегоцiантЪ, который установил новое пиковое значение для рынка элитных апартаментов».

Портрет покупателя

По данным компании Kalinka Realty, за 1 полугодие на первичном рынке элитной недвижимости порядка 60% сделок было совершено по проектам на начальной стадии строительства или же объектам, цены на которые выставлены в рублях. «Это говорит о том, что на рынке сегодня присутствует существенный инвестиционный спрос, - сделал вывод Роман Попов, руководитель департамента аналитики и консалтинга Kalinka Group. - Причем, речь идет не о тех инвесторах, которые зарабатывают исключительно за счет роста стадии строительства объекта (покупают на начальной стадии и продают через 1,5-2 года по окончании строительства). Речь идет о консервативных инвесторах, которые рассматривают недвижимость как инструмент сохранения своих денежных средств. Именно эта цель покупки сегодня доминирует на элитном рынке, чему способствует менталитет российских покупателей. Что скрывать, у нас низкий уровень финансовой грамотности населения, для них фондовый рынок менее понятен, чем рынок недвижимости. Многие уверены, что недвижимость – сама по себе надежный инструмент сохранения средств. И если ты на ней не заработаешь, то по крайней мере, не потеряешь и всегда свои деньги вернешь. Сегодня главный посыл покупателя на рынке недвижимости именно такой – вложить свои деньги, а дальше посмотрим, как будем использовать квартиру (либо переедем, либо отдадим детям, либо продадим со временем). То есть изначально квартира приобретается все-таки для себя, и подбирается по всем характеристикам для собственного проживания, но с пониманием того, что это хороший актив, который можно будет всегда продать».

Доходность в элитном сегменте, по оценкам экспертов, сегодня составляет порядка 20% за период строительства. При этом инвесторы, которые продолжают зарабатывать на рынке недвижимости, теперь просят консультантов составить им финансовую модель приобретаемого актива с официальной оценкой проекта на период инвестирования. «Наши клиенты-инвесторы приходят и говорят нам – подпишите официальное заключение о том, что те активы, которые вы мне продадите на $Х млн. через 3-5 лет будут стоит $ХХ и вы их реализуете по этой цене, - рассказала Мария Котова. - Кроме того, сегодняшние инвесторы на рынке недвижимости диверсифицируют свои риски. Теперь люди, которые сами живут в элитном сегменте, покупают квартиры эконом-класса. Они просят подобрать им активы из разных сегментов - в элитном, бизнес- и эконом-классе. Главное условие – чтобы эти активы имели потенциал для максимального роста цен от нулевого до конечного цикла и хорошую ликвидность, чтобы была возможность максимально быстро выйти из актива».

«Также в 1 полугодии мы увидели, что люди с опасением смотрят в ближайшее будущее, прежде всего из-за геополитических событий, - заключил Роман Попов. - У нас есть покупатель, который уверен, что в сентябре Россия полностью откажется от доллара и перейдет в другую валюту. Сам он при этом сидит в долларовых активах и всеми силами пытается из них выйти. В чем мы ему всячески помогаем».

Качество продукта

Одним из критериев успешной реализации продукта в любом сегменте недвижимости  является понимание потребностей покупателя. Конечно, все по-прежнему обращают внимание на архитектуру, планировочные решения, качество строительства - это стандартные требования. Но помимо этого, девелоперы элитного рынка сегодня предлагают качественно иной продукт – жилье с отделкой. И на такой товар спрос существенно вырос, о чем рассказала Татьяна Шарова, руководитель департамента проектного консалтинга компании «БЕСТ-Новострой».

«Этот продукт для многих клиентов, с одной стороны, очень интересен, с другой стороны, идет вразрез с их представлениями, которые сложились на рынке элитной недвижимости на протяжении последних 10 лет, - отметила эксперт. - Для большинства покупателей на элитном рынке приобретение квартиры долгое время являлось элементом самовыражения, когда люди с помощью дизайнеров старались сделать все лучшее сразу. И мы видим, как сегодня девелоперы доносят через свой продукт идею о том, что качественная отделка в элитном сегменте – это правильно. Это возможность заехать в квартиру и сразу начать в ней жить. Поэтому сейчас мы наблюдаем переломный момент, когда клиенты уже позитивно реагируют на отделку - до 80% покупателей хотят экономить время. И если они видят, что это качественный продукт, то купят готовую квартиру, нежели будут заниматься самовыражением».

Классификация

Организаторов очень интересовало – что же вкладывается сегодня в понятие элитное жилье? Не секрет, что все аналитики классифицируют его по-разному, отсюда и разные итоговые цифры в отчетах, что мешает объективной оценке рынка. Одни эксперты признались, что включают в выборку только объекты в ЦАО, другие утверждали, что элитка давно вышла за границы центра.

«Я считаю, что необходимо отвязать классификацию элитного сегмента от двух параметров, которые продолжают доминировать на рынке при определении класса объекта, - высказала свою позицию Мария Котова. -  Первый параметр – это местоположение. Класс объекта – это потребительские характеристики, которые вкладываются в этот объект. И они не привязаны к месторасположению. Класс, умноженный на месторасположение, дает нам цену, на которую вы можете рассчитывать. И если вы выводите качественный проект, скажем, в Химках, то, конечно, поднимете среднюю цену этой локации. Однако это будет элитное жилье в Химках, цена на которое не будет равна ценам на элитное жилье в центре Москве. Но сам объект по качественным характеристикам будет претендовать на элитность. Другой вопрос, найдете ли вы покупателя на этот продукт и какой будет срок экспонирования этого объекта.

Второй параметр – это масштаб проекта. Лет 7-10 назад элитным жильем априори считался только клубный дом. Первым проектом, который совершил переворот в этом понятии, стал ЖК «Коперник», который заявился в элитном сегменте, несмотря на 146 квартир. Все аналитики тогда сломали копья, прежде чем согласились, что количество квартир – не обязательный показатель качества жилья. В результате сегодня покупатель воспринимает даже 920 квартир в «Садовых кварталах» как элитное жилье. Таким образом, для элитного класса важны прежде всего качественные характеристики с поправкой (дисконтом или ростом) на местоположение и масштаб».

«Рынок элитного жилья сейчас во многом повторяет тенденции развития всего рынка недвижимости, - заключила Анна Соколова, директор департамента аналитики и консалтинга «Метриум Групп». - Начиная с того, что размываются границы классификации - появляется предложение с очень маленькими для элитного класса квартирами, расширяется география (элитные проекты выходят за пределами ЦАО), появились квартиры с отделкой, которые раньше были только в эконом-классе… Таким образом, если требования в элитном и бизнес-классе во многом упрощаются, то к эконом-классу эти требования сегодня наоборот повышаются. Это говорит о том, что продавать стало сложнее, поэтому и начинается это движение со стороны застройщика навстречу покупателю. Именно в борьбе за клиента появляются предложения с меньшей площадью квартир, за пределами ЦАО, с отделкой для того, чтобы расширить охват целевой аудитории. Во многом благодаря этому, в 1 полугодии была очень высокая активность покупателей. И в их числе – большая доля инвестиционных сделок. Активизация застройщиков, которую мы наблюдали с начала года, делает данный сегмент интересным в том числе для крупных институциональных инвесторов».