Михаил Климов, директор по клиентскому сервису ArrowMedia, специально для блога профессионалов подготовил материал по размещению медийной рекламы на рынке недвижимости.
Рынок недвижимости сейчас перегрет. В декабре был зафиксирован пиковый сезон, которого не было несколько лет. Это привело к новому распределению приходящих обращений с источников. И прежде, чем оценивать результативность каждого инструмента и площадок, необходимо детально рассмотреть статистику по каждому из них.
Зачастую рекламодатели не разделяют поступившие обращения с контекстной рекламы, медийной и других источников, а считают общее количество обращений. Также не отслеживаются прямые обращения и с SEO. Эта ситуация аргументируется тем, что есть источники, с которых обращений мало или нет совсем, поэтому не стоит тратить время на анализ данных. Даже получая большое количество обращений, рекламодатели не спешат для анализа делить контекстную и медийную рекламу, присваивая все звонки либо одному формату, либо другому.
Но на практике это неверный подход, который способен перекрыть все дальнейшие пути к оптимизации рекламных бюджетов и детальному анализу всей рекламной кампании.
Проанализируем статистику обращений за март одного достаточно известного клиента отрасли. Рекламодатель сегмента «Недвижимость» обычно получает уникально первичные звонки от одного пользователя со следующих источников:
- органическая выдача около 20% от общей массы;
- органическая выдача Google – 7%;
- прямые заходы в районе – 7 %;
- реферальные переходы – 6%;
- наружная реклама, соцсети и т.д. – 15%;
- контекстная реклама – 25%;
- медийная реклама – 15-20%.
В совокупности контекстная и медийная рекламы дают 40-45% общих обращений. Поэтому это на данный момент те действенные источники, которые приводят клиентов.
И это, даже несмотря на то, что стоимость привлечения уникального звонка за последний месяц достаточно выросла, причем равномерно по всем источникам. Стоимость привлеченного звонка с медийной рекламы выше примерно на 15%, чем контекстной. В данном случае мы рассматриваем только уникальные обращения и уже оптимизированные рекламные кампании. В медийной выбраны работающие площадки, которые дают звонки. Но при этом контекстная кампания в данном примере, нацелена на масштабирование. Т. е. имеет стратегию получить максимум обращений за текущий бюджет, это говорит о том, что при желании стоимость контекстной рекламы можно снизить примерно на 30-40%, правда, потеряв порядка 18% обращений.
Оптимизировать рекламные кампании и снизить стоимость обращения можно с помощью дополнительных инструментов, которые обязательно необходимо использовать вкупе с контекстом и медийкой. Например, ремаркетинг/ретаргетинг и аналоги этих инструментов в социальных сетях (Таргет Mail.Ru)/ Квартиры практически никогда не покупаются с первого клика, пользователь постоянно ищет другие предложения, сравнивает условия. Поэтому нельзя пренебрегать возможностью присутствовать рядом с пользователем в этот период, напоминать ему о своем предложении. Еще одной незаменимой практикой сейчас является постановка динамических трекинговых систем (например, CallTouch) для прослушивания звонков и определения количества целевых. С помощью данного инструмента можно отслеживать отдельно и отложенный спрос, который конвертирует прямой и брендовый трафик, но появляется он благодаря медийной рекламе. А это в среднем +5% обращений от всего объема к источнику «медийная реклама». В результате получаем данные для оценки качества каждого источника и оптимизации всего рекламного бюджета.
Значительная часть успеха рекламной кампании - это правильно подобранные под тематику источники. Такие как:
поисковая контекстная реклама по целевым ключевым словам;
контекстная реклама в рекламной сети Яндекс (трансляция объявлений заинтересованной недвижимостью аудитории, но еще не посещавших сайт. Привлекается большой объем недорогого трафика, и прямые звонки обходятся по выгодной цене); медийная реклама на отобранных площадках.
Названные источники позволят получить максимальный объем первичных обращений и широкий охват аудитории. Затем подключая «ремаркетинговые» инструменты Яндекса, Google и социальных сетей, возвращаем повторно на сайт ту аудиторию, которая не совершила первичный звонок. Это спровоцирует их на целевое действие и увеличит продажи.
Существует еще и другие инструменты повышения конверсии и снижения стоимости привлечения. Подробнее о них расскажем в следующих материалах. Не пропустите!
Зина Игоревна Шахтарова