Развлечь по-русски

Развлекательный бизнес в России ещё находится в самом начале пути, но уже завоевал симпатии девелоперов торговой недвижимости. В последние годы ни один концептуальный торговый центр не открывается без развлекательной зоны. Несмотря на то, что такие арендаторы платят низкую ставку, девелоперы с радостью сдают им тысячи квадратных метров в своих комплексах: ведь развлекательная зона увеличивает посещаемость торгового центра на 20–30%, а значит, девелопер может сдавать остальные площади дороже и тем самым компенсировать затраты.

Ещё пять лет назад девелоперы торговой недвижимости имели очень слабое представление о том, зачем в торговом центре кинотеатр, развлекательный центр, боулинг и прочие увеселительные заведения. Центр-то торговый, а значит, в него люди ездят делать покупки, а не развлекаться — рассуждали инвесторы в те годы. Тем более, на их стороне был западный опыт, где торговая и развлекательная функции, как правило, разделены между собой.

Но в России все сложилось иначе. После советских «гастрономов» и «универмагов», россияне приходили в экстаз от созерцания шикарных торговых центров и не хотели из них уходить на протяжении всего дня. Но слоняться 12 часов к ряду среди сотен магазинов, не имея возможности передохнуть, никому не хотелось, поэтому в торговых центрах начал формироваться спрос на фуд-корты, а затем и на более активные развлечения. Как рассказывает Юлия Никуличева, заместитель директора отдела стратегического консалтинга компании Jones Lang LaSalle, наши люди сильно отличаются от европейцев и американцев тем, что любят одновременно ходить за покупками и развлекаться.

Одними из первых этот тренд, как ни странно, уловили шведы. Именно компания ИКЕА принялась строить торговые центры под маркой «МЕГА», которые представляли собой полноценные комплексы «выходного дня». Успех был просто потрясающим: до сих поры в выходные дни «МЕГИ» битком набиты покупателями, которые не только делают покупки, но и оставляют немалые суммы в развлекательной зоне.

К тому же стало понятно: развлекательная зона в составе ТРЦ — почти такой же сильный «якорь», как продуктовый оператор, который как магнитом притягивает посетителей в центр. По оценке Ю.Никуличевой, развлекательная зона увеличивает посещаемость объекта на 20–30%: «Конечно, далеко не все посетители развлекательной зоны делают ещё и покупки, но, проходя через галерею, они невольно изучают ассортимент брендов, представленных в ТРЦ, и в перспективе могут стать их клиентами».

Кроме того, развлекательная зона позволяет удержать посетителей в торговом центре как можно дольше, что довольно важно в условиях сложившейся конкуренции между ТРЦ. «С увеличением числа концептуальных торговых центров девелоперы стараются удержать покупателей путем расширения спектра услуг, — рассуждает Рубен Алчуджян, управляющий директор Praedium. — При этом развлекательная зона, которая, как правило, является якорным арендатором, помимо дополнительной услуги гарантирует торговому центру значительный покупательский поток».

«На данном этапе развития рынка торговые центры выполняют не только торговую функцию, но и становятся центром досуга для всей семьи, — резюмирует Алла Глазкова, руководитель направления по работе с клиентами департамента коммерческой недвижимости компании Blackwood. — Наличие развлекательной зоны увеличивает как посещаемость объекта, так и продолжительность посещения».

Однако такое удовольствие довольно дорого обходится девелоперу. «Арендаторы из развлекательной сферы платят очень низкую арендную ставку по сравнению с операторами торговой галереи», — говорит Татьяна Ключинская, заместитель директора департамента торговой недвижимости Colliers International. По оценкам экспертов, средние ставки для кинотеатров в Москве колеблются от 100 до 150 долларов, примерно столько же платят операторы детских развлекательных центров, а вот боулинг и игровая зона сдаются уже по 200–300 долларов, так как их влияние на посещаемость торгового центра более низкое. Арендаторы же торговой галереи платят от $1000 до $5000 за квадратный метр.

Именно по причине низкой ставки девелоперы редко делают очень большую развлекательную зону, стараясь обойтись минимальным набором арендаторов, но при этом не снизить показатели посещаемости объекта. По словам Наталии Орешиной, директора отдела торговой недвижимости Cushman&Wakefield Stiles&Riabokobylko, в среднем под развлечения отводится 15–20% объекта.

Однако бывают и исключения. Так, в торговых центрах «Глобал Сити», XL и «Атриум» под развлечения отведено 45%, 42% и 36% соответственно. В других же случаях девелоперы наоборот преднамеренно уменьшают эту зону.

Как объясняет Виталий Ефимкин, вице-президент компании «Ташир», размер развлекательной зоны зависит от расположения объекта: «Если торговый центр расположен в хорошем месте с высокой проходимостью (например, станции метро), то делать большую развлекательную зону не стоит, поскольку это приведет лишь к „кассовому разрыву“. А вот в объектах, находящихся на удалении от основных людских потоков, девелоперу придется отдать под развлечения довольно много площадей, чтобы заманить посетителей в ТРЦ». Недаром в «РИО» «Ташир» сделал большую развлекательную зону, а вот в «Ереван Плаза» — минимальную.