Как реклама в интернете приводит к конечной покупке объекта недвижимости?

На сегодняшний день одно их самых конкурентных направлений в онлайн маркетинге по праву закреплено за сферой аренды и покупки недвижимости. SEO продвижение, SMM, email-рассылка, медийная и контекстная реклама - всё это некоторые виды “онлайн-борьбы” за первенство на рынке. Все ли компании-рекламодатели используют функционал вышеуказанных направлений на все сто? Квартиру, офис или склад нельзя отправить в корзину для покупок, чтобы потом завершить оплату объекта с помощью банковской карты или наличными курьеру. Рассмотрим, чем и как может помочь инструментарий источников аналитики в определении конечного клиента (покупателя), пришедшего из просторов рунета.

Самый распространенный вариант понимания эффективности на сегодня - отслеживание лидов: заявка на обращение/обратный звонок с сайта;  звонок с помощью систем коллтрекинга. Но ничего из указанного не показывает нам конечную сделку и оплату.

Шаг 1. Самый простейший вариант увидеть посетителя, который пришел из онлайн - использование так называемого купона.
Пример: определите для себя источник и привяжите к нему кодовое, пароль или скидку, которые помогут вам соотнести два параметра (“скидка 7%” - контекстная реклама Яндекс Директ, трафик РСЯ и тд). Как это сделать? С помощью технического специалиста для разработки системы, генерирующей номера купонов/паролей,  связанные с источником посетителя. Далее ведите историю у себя в CRM до конечного шага

Шаг 2. Обращение покупателя через форму на сайте, звонок или заявку.

“Откуда вы о нас узнали?”  - “Из Интернета” (так и запишем…)

Для кого-то это анекдот, в то время, как для других - единственный верный способ подсчета рентабельности инвестиций. В XXI веке нам спешат на помощь сервисы подмены номеров (каждый выбирает для себя наиболее удобный). Подмена номера делается просто, но основная полезность -  это интеграция с системами веб-аналитики, когда каждый посетитель сайта, позвонивший вам, ассоциируется с источниками трафика (вплоть до ключевого слова). Зафиксировали и дальше продолжаем путь покупателя уже с внесением собственноручных комментариев в базе, заманиваем жгучими предложениями.

Шаг 3. Client ID. В помощь специалистам пришла новая возможность, появившаяся в Google Analytics с выходом Universal Analytics - Mesurement Protocol.

Как работает? Отправляем специальным образом сформированный запрос на определенный URL.

Пример: www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-47xxxx-1&cid=12xx916x95.13x6127xx4&t=pageview

Детальнее о том, что за набор символов и зачем он нужен. URL, на который должен быть отправлен запрос, должен принимать значение www.google-analytics.com/collect (для незащищенного соединения) или ssl.google-analytics.com/collect (для протокола SSL).

Следующий блок - это набор обязательных параметров (их 4):

а). v — версия протокола (используется значение равное 1);

b). tid — идентификатор кода отслеживания (ресурса) Google Analytics (в виде UA-XXXX-Y);

c). cid — анонимный ClientID;

d). t — тип хита.

Параметр cid, это ровным счетом анонимный clientid (=идентификатор клиента). Если посетитель просматривает ваш сайт с помощью браузера, Universal Analytics сохранит значение clientid в cookie (или же вы можете использовать любое свое значение).

Если используется clientid, который получен из cookie файла, переданные данные будут сопоставлены с другими действиями посетителя, если же передаете свое значение, то будет фиксация некоторого хита нового посетителя.

Итак, вы уже настроили цели в системах аналитики и фиксируете звонки, весь дальнейший путь у клиента будет вне онлайна (просмотр объекта, обсуждение контракта, оплата в виде наличных, кредита, ипотеки, рассрочки). При посещении каждому посетителю  Google присваивоит свой ID который пропишется в cookies (ga(function(tracker) {var clientId = tracker.get('clientId');}).

Как раз этот параметр вы сохраняете в CRM (с привязкой к обращению) — вручную (если параметр приходит к нам как одно из полей завки) и автоматически — если у вас продвинутая CRM, которая автоматически создает запись при обращении. Обычно обращение приходит на электронную почту, в котором помимо заполненных заказчиком полей будет автоматически сгенерированное поле  ClienID, которое необходимо сохранить и использовать при передаче данных обратно в Google Analytics.

Следующее — настройка отправки информации (этап заявки). Для отправки данных в Google Analytics необходимо воспользоваться Google Measurement Protocol. Передача данных происходит HTTP запросом:

POST /collect HTTP/1.1
Host: www.google-analytics.com
payload_data

Пример отправленного сообщения:

http://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-123456-1&cid=11223.333666&t=pageview&dp=%2Foffline%2FFirstCall&cd1=ПокупкаНедвижимостьMOVE&cd2=Потенциальный&cm2=5000000

В счетчике номер 123456 будет посчитан 1 просмотр страницы с адресом …/offline/FirstCall у которого будут 2 дополнительных параметра Покупка НедвижимостьMOVE (cd1 -вид объекта) и Потенциальный (cd2 — тип клиента), и дополнительное измерение (cm2) — сумма планируемой сделки. Чтобы этот запрос корректно отработался в Google Analytics необходимо настроить дополнительные параметры.

Что касается дополнительных параметров, их достаточно много, полный список доступен в официальной документации Google Analytics.

Рассмотрим некоторые из параметров, которые относятся к типам хитов:

dh — доменное имя сайта;

dp — адрес страницы относительно доменного имени сайта;

dt — заголовок страницы;

ec — категория события;

ea — действие по событию;

el — ярлык события;

ti — идентификатор транзакции;

ta — название;

tr — общая сумма транзакции;

in — название объекта;

ip — стоимость объекта;

iv — категория объекта.

После всех этих настроек и доработок вы получите единую систему анализа всех конверсий. Функционал Universal Analytics крайне полезен. Используйте его для сбора достоверных данных и оптимизации рентабельности вашего бизнеса.

Анна Гусятникова. Эксперт по интернет-маркетингу в РА "MediaGuru"