Рекламные кампании после отмены льготной ипотеки: мнение девелоперов и AMDG

Интро

С 1 июля 2024 года правительство отменило льготную ипотеку на новостройки под 8% годовых, что привело к изменениям в рекламной активности компаний, которые работают в сфере недвижимости. О том, как завершение льготной ипотеки повлияло на рекламу рынка жилья, мы спросили у экспертов. Своим опытом поделились директор по маркетингу Glorax Екатерина Ульянова, директор по маркетингу и PR компании COLDY Катерина Галедина, Digital Director компании «Самолет» Дмитрий Форман (Кубышкин) и управляющий директор AMDG Сергей Никоноров.

В чем суть льготной ипотеки на новостройки

16 апреля 2020 года Владимир Путин анонсировал запуск льготной ипотеки как меру поддержки всего девелоперского рынка во время пандемии. Каждый желающий мог купить квартиру в новостройке комфорт-класса всего под 6,5%. Стоимость покупки жилья по субсидированной ставке в Москве и Петербурге не должна была превышать 8 млн руб., в других регионах — 3 млн руб.

Данная мера привела к всплеску покупательской активности и увеличению процента закрытых сделок. По разным оценкам, доля квартир, купленных в период с 2020 по 2024 год по программе льготной ипотеки, составляла 80–90%.

За период существования льготной ипотеки на новостройки условия программы неоднократно менялись: увеличивался размер первоначального взноса — сначала с 15 до 20%, потом до 30%, выросла ставка — с 6,5 до 8%, отменили возможность покупки нескольких объектов недвижимости по льготной программе, уменьшался лимит по сумме.

Что случилось летом 2024 года, как это повлияло на рекламу и продажи, что осталось

С 1 июля 2024 года правительство полностью отменило льготную ипотеку. С мая по июнь девелоперы зафиксировали максимальный всплеск продаж: покупатели старались быстро приобрести жилье на льготных условиях.

«В этот период рекламные активности можно было снизить, так как на рынке и так был пик спроса. После 1 июля случилось максимальное падение в продажах. Рынок взял паузу, чтобы перестроиться на новые реалии», — считает Сергей Никоноров.

Екатерина Ульянова: «Практически 4 года у нас была господдержка, и, конечно, мы уже привыкли жить в реалиях наличия льготной ипотеки. Это был совсем другой рынок потребителей, везде росла покупательская активность. С апреля 2020 года и до второй половины 2023 года был самый активный период покупок жилья. Отмена льготной ипотеки под 8%, безусловно, сократила для девелоперов всю воронку».

Какие льготные программы ипотеки останутся доступны россиянам в 2024 году

• Семейная ипотека под 6% годовых по всей России

• IT-ипотека под 5% годовых для всех регионов России, кроме Москвы и Санкт-Петербурга

• Дальневосточная ипотека под 2% годовых на жилье Дальневосточного федерального округа, Магаданской области и Чукотского автономного округа

• Сельская ипотека под 3% на жилье в поселке с количеством жителей не более 30 000 человек

• Арктическая ипотека под 2% годовых на жилье в населенных пунктах российской Арктической зоны

Девелоперы соревнуются за покупателя и предоставляют различные программы для покупки жилья. Кто-то предлагает скидки, кто-то — интересные финансовые условия или способы покупки, кто-то дает бонусы.

Сергей Никоноров: «Текущий период можно назвать временем для поиска новых решений. Сейчас сложно сделать какие-то прогнозы, как изменится поведение пользователей. Совершенно точно можно сказать только одно: конкуренция растет. Понятно, что объем целевой аудитории, для которой была доступна ипотека в новостройках под 8%, в разы выше, чем объем аудитории, которой доступны другие ипотечные программы. Сейчас работа маркетинга и продукта — это придумать решения, которые могут помочь пользователю приобрести жилье».

Но также есть девелоперы, на которых отмена господдержки никак не повлияла.

«В портфель COLDY входят проекты, продажи которых практически не зависят от льготной ипотеки. Компания реализует высокобюджетную премиальную недвижимость, где ипотека, и тем более льготная, не является преимуществом для продаж. На наши проекты с апартаментами льготные программы ипотеки с господдержкой, к сожалению, вообще не распространялись», — поделилась Катерина Галедина, директор по маркетингу и PR компании COLDY.

Как повлияла отмена ипотеки на девелоперов

В этой ситуации в лучшем положении оказались те, кто начал готовиться к отмене льготной ипотеки заранее. Некоторые девелоперы прорабатывали различные сценарии, тактики, подстраивались под грядущие перемены. Тем, кто не готовился, приходится заниматься «тестированием» сейчас, поскольку ожидать, что ситуация кардинально изменится завтра, вернется льготная ипотека или появится достойная ей альтернатива, — нецелесообразно.

Разбираемся, как отмена ипотеки повлияла на бюджеты и стратегии, инструменты сплита и креативы.

Бюджет и стратегия

Компании сейчас действуют по разным сценариям.

1. Четко следуют бюджету и при необходимости в краткосрочном периоде корректируют сплит.

2. Увеличивают бюджет, так как стоимость целевого обращения по ряду инструментов в сплите растет. Такие меры помогают сохранять поток целевых обращений.

«Рекламные бюджеты у нас не привязаны к каким-то изменениям на рынке. Мы в целом работаем в рамках установленного ДРР и можем лишь вносить изменения на каком-то краткосрочном периоде. Безусловно, сплит мы корректируем, подстраиваясь под перемены рынка. Но категорически бюджеты мы не меняем», — поделилась Екатерина Ульянова.

Если говорить о классических квартирах в массовых сегментах недвижимости, то отмена льготной ипотеки поменяла правила игры. Это связано с тем, что текущие ставки совсем не мотивируют клиентов к покупке и не стимулируют продажи. По итогам июля уже заметно снижение количества зарегистрированных ДДУ на 30% по сравнению с июнем (по данным Росреестра). Исходя из этого, Катерина Галедина считает, что однозначно нужно менять стратегии.

«Если сроки ввода, наполненность эскроу, финмодель и другие факторы позволяют, то комфортная рассрочка и снижение цен, конечно, вполне можно рассматривать как инструмент поддержания темпов продаж», — комментирует Катерина.

По мнению Дмитрия Формана, целесообразность изменения стратегий зависит от них самих: «Мы системно фокусируемся на продукте и его продвижении. Для нас это именно квартиры и уровень жизни покупателей, улучшить который мы стремимся. Ипотека — важный фактор, но это способ приобретения, а не сам продукт. Тут важно не подменять понятия», — поделился Digital Director компании «Самолет».

Инструменты

Что касается сплита инструментов после отмены льготной ипотеки, он остался прежним. Это связано с тем, что «инвентаря» и так на рынке немного, а новый качественный при этом не появился. На те инструменты, что есть, оказывает влияние множество факторов, а какие-то стали вовсе недоступны в связи с санкциями. Самыми конверсионными, как и раньше, остаются перформанс-каналы, считает Катерина Галедина.

«Сплит инструментов у нас изменился незначительно. Мы используем все доступные инструменты, поэтому добавлять нам нечего. Мы понимаем, что на агрегаторах стоимость звонка растет, поэтому направляем туда больше бюджет, чтоб забирать все целевые обращения с данных площадок. При этом можем пожертвовать бюджетами на охватные инструменты или на различные тематические площадки или вообще их отключить в этих условиях. Но в целом сплит остается таким, какой он есть», — рассказала Екатерина Ульянова.

«Текущие изменения, связанные с трансформацией рынка, никак не влияют на инструментарий, которым мы пользуемся. Они влияют исключительно на тактику, на креатив, на то, как мы делаем сегментации, как мы иначе работаем с нашим пользователем, как мы работаем с датой, с ретаргетингом, но не влияют на сплит», — поддерживает коллегу Сергей Никоноров.

Креативы

Сегодня девелоперы тестируют различные посылы, пытаясь достучаться до аудитории: поэтому самих креативов стало значительно больше.

Технологии остались прежними, но поменялась главная мысль креативов. Если раньше акцентировали внимание на льготной ипотеке, то теперь на смену ей пришла рассрочка, семейная ипотека. Также затрагивают и вопросы, связанные с узнаваемостью того или иного объекта или застройщика.

Екатерина Ульянова: «Вопрос только с тем, что нам приходится работать с наибольшим количеством посылов, потому что мы не понимаем, как дотянуться до конечной аудитории, какой конкретно посыл отработает. Мы запускаем множество вариаций, способов покупки или финансовых условий. Тестируем через посылы, что работает на аудиторию, поэтому креатива просто в количественном выражении стало намного больше».

Что выбрать: традиционный формат или digital

Недвижимость — сложный продукт, точек касания с клиентом много. Поэтому важно влияние обоих форматов и их грамотное соединение. Также необходимо отталкиваться от того, кто пользователь и потенциальный клиент.

По мнению Катерины Галединой, традиционный формат и digital нельзя противопоставлять друг другу, а тем более рассматривать и анализировать их в отрыве от бизнес-целей, рекламных кампаний и продукта: «Наружная реклама, ТВ и другие охватные инструменты прекрасно справляются со своими задачами: они повышают знание бренда, формируют емкость рынка, работают на определенные локации. В свою очередь, digital (без учета охватных медиа) дает возможность оборачивать полученное первичное знание в лиды, усиливать локационный и потребительский таргет, персонализировать рекламу под запросы целевой аудитории и служить инструментом „дожима“ клиента».

Важен комплексный взгляд на каналы, а не анализ эффективности отдельных сущностей, считает Дмитрий Форман. Нельзя анализировать контекстную рекламу в отрыве от ТВ или радио. Digital Director «Самолета» поделился, что для исправления этих искажений в компании разработали мощную эконометрическую модель, которая позволяет оценивать эффективность всех каналов с учетом их контекста и комплексного подхода. Благодаря этому можно адекватно сравнить вклад рекламы на ТВ и в Telegram, оперируя едиными сущностями — корреляциями на итоговый результат.

Медиасплит 2025

С одной стороны, в 2025 году эксперты не ожидают каких-то значимых изменений, а с другой — прогнозируют более сложные условия на рынке.

Нужно научиться работать в новых реалиях, бороться за клиента, вести его по всему циклу сделки, считает Екатерина Ульянова. Также важно точечно подходить к сегментированию и пониманию своей целевой аудитории, чтобы проще получать целевые обращения.

Многие сходятся в том, что сейчас сложно делать прогнозы.

Катерина Галедина: «Я не придаю решающего значения прогнозам экспертов относительно сектора, спроса или динамики „ключа“ и программ. Слишком большое количество микро- и макроэкономических факторов оказывает влияние на развитие рынка, буквально ежедневно. Я открываю отраслевые и информационные ресурсы, читаю про нововведения и беру это как новый профессиональный вызов в работу! Для меня эффективный горизонт планирования — месяц, в связи с чем прогнозировать результаты года я точно не берусь».

Вероятно, в 2025 году тренды, которые были, начнут нарастать и набирать обороты: это все связанное с видео, ритейл-медиа, с Telegram, если с ним ничего не произойдет. Возможно, нас ждет большой переток пользователей с YouTube. Такие перемены предполагает управляющий директор AMDG.

Что делать дальше: рекомендации для девелоперов

Девелоперы сошлись во мнении, что со временем конкуренция будет расти. И когда лимиты по семейной ипотеке исчерпаются, станет еще сложнее. Поэтому нужно учиться работать в новой реальности, бороться за каждого клиента, понимать рынок заказчика и индустрию, искать подходы, вкладывать силы в повторные покупки, покупки по рекомендации.

По мнению Катерины Галединой, главное — слушать и слышать своего покупателя. «У покупателя с каждым годом все более разнообразный выбор и все более взыскательные запросы: его давно уже интересуют не только базовые рациональные преимущества проекта, такие как цена, близость к метро, инфраструктура. Клиенты все больше внимания обращают на детали, выбирают продукт, который оптимально сочетает в себе качественные характеристики с адекватной стоимостью. Важно и качество сервиса и сопровождения на всех этапах выбора и покупки недвижимости. Современный покупатель хочет быть полноправным партнером в сделке, которого слышат и уважают».

Стратегии все равно придется менять, но важно делать это без лишней импульсивности. Дмитрий Форман (Кубышкин): «Я бы предложил действовать спокойно, принимать решения на основе данных. Суета — враг адекватной переоценки реальности. Важно менять подходы, быть гибкими, но понимать свой долгосрочный вектор развития».

Екатерина Ульянова: «Реклама должна стать ярче, она должна больше продавать продуктовые характеристики проекта. Наличие льготной ипотеки немного облегчало нам жизнь. Нужно научиться продавать сам продукт, сам проект, локацию. Это уже, на самом деле, искусство маркетинга».

Любые изменения на рынке — это всегда возможности. И важно то, как игроки будут эти возможности использовать. Сергей Никоноров: «Мне кажется, наступает эра CRM-маркетинга. Пора начать работать с клиентом после первого касания так, будто для тебя это основа работы. Две вещи — это глубокая работа с каждым пользователем, которого мы поймали в воронку, и подготовка для него адресного продукта — могут дать на среднесрочном рубеже замену тому результату, который мы потеряли из-за отмены ипотеки».